Określenie archetypu przez markę jest dziś kluczowe dla tworzenia spójnego przekazu reklamowego i budowania swojej rozpoznawalności na rynku. Archetyp ułatwia budowanie efektywnej strategii i pomaga wyróżnić się na tle konkurencji. Ma także niebagatelne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Z dzisiejszego artykułu dowiesz się, czym są archetypy marki, dlaczego są ważne w komunikacji z klientami i jak określić własny archetyp. Omówimy także szczegółowo wszystkie 12 archetypów marki.
Czym jest archetyp marki? Pojęcie archetypu
Pojęcie wyrosło na gruncie psychologii, a jego autorem jest szwajcarski psychiatra i psycholog Carl Gustav Jung. Pisał on, że: „Pojęcie archetypu (…) zostało wywiedzione z wielokrotnie powtarzanych obserwacji, jak na przykład ta, że mity i bajki literatury światowej zawierają ściśle określone motywy, które pojawiają się zawsze i wszędzie. Jednocześnie te same motywy spotykamy w fantazjach, snach, deliriach i urojeniach współczesnego człowieka. Te właśnie typowe obrazy i związki nazywamy wyobrażeniami archetypowymi”.
Innymi słowy, archetyp to typowy zbiór cech opisujących postaci, wydarzenia, zjawiska itp., które są uniwersalne dla całej ludzkości. To pewne wzorce zachowań, motywacji i postaw, które występują w ludzkiej psychice i kulturze. Są one rozpoznawalne i zrozumiałe dla każdego człowieka, niezależnie od kultury, pochodzenia czy wieku.
Kolejni badacze rozwijali teorię archetypów i jej zastosowanie w praktyce. Warto tutaj wspomnieć Margaret Mark i Carol S. Pearson, autorki książki „The Hero and the Outlaw” wydanej w 2001 roku. która wprowadziła pojęcie archetypów do strategii budowania marki. Ta obszerna i aktualna książka stanowi cenne źródło wiedzy na temat wykorzystania archetypów w procesie brandingowym.
Pojęcie archetypu marki w uproszczeniu można utożsamiać z osobowością marki czy z charakterem marki. Ze względu na powszechność i zastosowanie archetypów, specjaliści z różnych dziedzin często korzystają z nich w swojej pracy. W dziedzinie marketingu istnieje 12 głównych archetypów, które są traktowane jako narzędzie do opisu i lepszego zrozumienia marki. Wykorzystuje się je zarówno dla marki osobistej jak i dla marki firmowej.
Rola archetypu w komunikacji marketingowej
Zobacz, dlaczego warto poznać archetyp swojej marki i jak można wykorzystać go w komunikacji z klientami.
Większa skuteczność strategii komunikacji
Podstawowym celem archetypów jest ułatwienie planowania strategii komunikacji marki z potencjalnymi klientami i odbiorcami. Umożliwiają one opracowanie skutecznej struktury komunikacyjnej, co pozwala na projektowanie dalszych działań w zakresie m.in. content marketingu.
Każda marka ma swoje wartości, które w przypadku zgodności z wartościami jej odbiorców, pomagają w budowaniu relacji między marką a klientem. Poza komunikowaniem wyjątkowych cech, jak wyróżniki produktu lub usługi (USP), powinniśmy skupić się więc na emocjonalnych wyróżnikach (ESP), które pozwolą uzyskać odpowiedź na pytanie „jak marka wpływa na emocje klientów?”. Dzięki właściwemu określeniu archetypu, marka może w skuteczny sposób budować relacje z klientami i wywoływać pożądane emocje w swojej komunikacji.
Wzrost rozpoznawalności marki
Coca-Cola, Lego, Harley Davidson czy Red Bull – to tylko kilka przykładów marek, które umiejętnie wykorzystują archetyp w brandingu. Z pewnością jesteś w stanie podać kilka cech charakterystycznych dla każdej z nich.
Jasno zdefiniowany archetyp jest jednym z czynników ich sukcesu i międzynarodowej rozpoznawalności. Umożliwia on jednolite przekazywanie informacji o danym produkcie, usłudze lub marce, co sprzyja budowaniu ich wizerunku. Archetypy pozwalają na tworzenie spójnej, konsekwentnej i zrozumiałej komunikacji, która jest bardziej wyrazista, a przez to łatwiejsza do zapamiętania i częściej trafiająca do konsumentów. Umacniają one także relację między marką a jej odbiorcami.
Większość archetypów ma już ustabilizowany i rozpoznawalny charakter, co ułatwia zrozumienie oraz określenie relacji pomiędzy marką i konsumentem. Na przykład, archetyp „Bohater” kojarzy się z odwagą, męstwem i zwycięstwem. Marki, które wykorzystują ten archetyp, takie jak Nike, zachęcają do odważnych działań i dążenia do celu.
Efektywny i atrakcyjny storytelling oraz content marketing
Nic innego jak archetypy i w takim stopniu jak archetypy nie sprzyja budowaniu jasnego i skłaniającego odbiorców do interakcji z marką storytellingu czy contentu marketingu, ponieważ każdy archetyp charakteryzuje się określoną postawą czy behawioralnym wzorcem. Dlatego mamy już właściwie pewien gotowiec, ramę, którą wypełniamy indywidualną treścią.
Wróćmy do przykładu archetypu Bohatera, który jest jednym z najczęściej wykorzystywanych w storytellingu. Ma on cechy takie jak odwaga, determinacja i zaangażowanie w cel. Marka wykorzystująca ten archetyp opowie historię bohatera, który pokonał trudności i osiągnął cel dzięki produktowi lub usłudze. W ten sposób może skłonić odbiorców do identyfikacji z nią i wytworzenia przekonania, że produkt lub usługa jest im potrzebna, by osiągnąć podobne cele.
Jak zastosować archetyp w content marketingu, np. w social mediach? Posłużmy się wspomnianym Bohaterem. Treść publikowanego contentu powinna dotyczyć osiągnięć, zwycięstw i wyzwań. Warto tworzyć treści, w których pokazujemy, jak produkt lub usługa pokonuje przeszkody lub rozwiązuje problemy klientów. Czym więcej przykładów sukcesów i pozytywnych doświadczeń uda nam się przedstawić, tym większa będzie szansa na przekonanie potencjalnych klientów do skorzystania z naszych produktów lub usług. Warto przygotowywać content typu przed/po lub zdjęcia czy filmy, które pokazują nasze produkty lub usługi w akcji. Mogą one mieć ogromny wpływ na przekonanie potencjalnych klientów do skorzystania z naszej oferty.
Jak poznać, kim jest Twoja marka?
Istnieją różne metody ustalania archetypów marki. Na początek warto jednak dokładnie poznać 12 archetypów, które istnieją w naszych umysłach. Szczegółowe ich omówienie znajdziesz w dalszej części artykułu. Następnie można sporządzić listę pytań na temat celów, wartości oraz tożsamości marki, w celu ustalenia osobowości i najlepiej opisującego ją archetypu.
Przykładowe pytania: Jaka jest supermoc Twojej marki? Jakie inne znane marki są bliskie ideom i wartościom Twojej? Z jakimi znanymi osobami publicznymi można utożsamiać Twoją markę? Jaki jest główny cel Twojej marki – w czym ma pomóc konsumentom? Jaka wartość jest najbliższa Twojej marce? Jakimi cechami mógłbyś ją scharkteryzować?
W Internecie można znaleźć wiele bezpłatnych testów, które pomogą określić archetyp twojej marki. Wystarczy, że w wyszukiwarkę wpiszesz frazę „archetyp marki test” lub „archetypy marki test”.
Dobrym pomysłem jest połączenie obu metod, tj. rzetelna odpowiedź na powyższe pytania oraz wykonanie jednego lub dwóch testów. W ten sposób najprawdopodobniej uda Ci się wyłonić archetyp dominujący w charakterystyce Twojej marki.
12 archetypów marki
W brandingu najczęściej wykorzystuje się 12 archetypów. Omawiamy szczegółowo każdy z nich, podając przykłady marek, które wykorzystują go w swojej strategii komunikacji. Dodatkowo podajemy też przykłady marek osobistych i firmowych, abyś mógł lepiej zrozumieć działanie archetypu.
Warto zwrócić jeszcze uwagę na fakt, że grupa 12 archetypów może być dodatkowo podzielona na 4 kategorie. Aby lepiej przedstawić ten podział, posłużmy się wyobrażeniem sobie dwóch linii przecinających się.
Oś pionowa określa różnicę między stabilnością a ryzykiem, a druga oś wskazuje na różnicę między przynależnością i niezależnością. Przypisanie poszczególnych archetypów do określonych ćwiartek, w zależności od ich głównych celów, umożliwia ich pogrupowanie w trójki, które posiadają pewne wspólne cechy. To z kolei pozwoli na głębsze zrozumienie natury tych archetypów.
Kategoria 1: Zadowolenie i przynależność
1. Błazen
Błazen to typowy klaun i psotnik. Posiada niezwykłą zdolność do angażowania uwagi publiki i zarażania jej dobrym humorem. Pragnie żyć chwilą i przeżywać jak najwięcej radości. Cechuje go pozytywne nastawienie. Wykazuje dziecięcą radość życia. W komunikacji marketingowej wykorzystuje humor, żartuje oraz parodiuje różne osoby i sytuacje. Dzięki temu jest w stanie poruszać trudne tematy w interesujący sposób i przekazywać je w lekki, kolorowy i przyswajalny sposób dla większości odbiorców.
Cel: miło spędzać czas
Wartości: humor, rozrywka, śmiech, towarzyskość
Marki osobiste: Jim Carrey, Robin Williams
Marki firmowe: Snickers, Fanta, Coca-Cola, M&Ms, Comedy Central
2. Kochanek
Pragnie romansu, intymności, doznań seksualnych. Marki nawiązujące do tego archetypu odwołują się do zmysłów, mają atrakcyjny wizerunek. Chcą być pożądane, dążą do czarującej przyjemności, atrakcyjnego wyglądu i magnetyzmu. Komunikują się przez odwołanie do czułości. Ich przekaz dotyka zaangażowania, a ich styl jest pełny sensualnych opisów, niedopowiedzeń, uwodzenia i kokieterii. Ich ton pobudza zmysły i wywołuje przyjemne uczucia.
Cel: intymne relacje z ludźmi
Wartości: miłość, zmysłowość, piękno, pragnienie
Marki osobiste: Marylin Monroe, Monica Bellucci, Madonna
Marki firmowe: Victoria’s Secret, Chanel No 5
3. Swojak
Nie lubi wyróżniać się z tłumu, za to kieruje się potrzebą przynależności do grupy. Mówi to, co myśli, zachowuje się tak, jak czuje. Ceni prawdziwość we wszystkim, co robi i w relacjach z innymi. Charakteryzuje go przyjazność oraz łatwość w nawiązywaniu kontaktów. Łatwo zdobywa zaufanie i traktuje każdego na równi. Tworzy społeczność poprzez wysyłanie przyjaznych i szczerych komunikatów. Przedstawia normalne życie. Marki związane z tym archetypem pomagają ludziom do czegoś przynależeć, identyfikować się z większą całością.
Cel: dobre relacje z innymi, dopasowanie się do grupy, bycie przyjacielskim, na luzie
Wartości: autentyczność, szczerość, skromność, otwartość
Marki osobiste: Księżna Diana
Marki firmowe: Levi’s, Ikea, Wrangler
Kategoria 2: Moc, ryzyko, chęć wywarcia wpływu
4. Bohater
Cechuje go szlachetność. Potrafi przezwyciężać trudności i przeciwności losu. Jest wytrwały, nieustępliwy i pewny swoich możliwości. Wszystko, co zdobywa jest zasłużone. Dąży do osiągania sukcesów i potwierdzenia swojej wartości przez odważne i trudne działania. Marki związane z tym archetypem przyczyniają się do poprawy świata. Bronią niewinnych i słabszych. Ich przekaz działa motywująco, zachęcając do pracy nad sobą.
Cel: zmieniać świat na lepsze
Wartości: odwaga, determinacja, wytrzymałość, upór, sukces, honor
Marki osobiste: Barack Obama, Nelson Mandela
Marki firmowe: Nike, Danio, BMW
5. Magik
Dla magika (czarodzieja) wszystko jest możliwe. Poszukuje on doświadczeń, które zamieniają to, co zwykłe w to, co nadzwyczajne. Jego celem jest pomoc innym w osiąganiu sukcesów i realizacji marzeń. Ten archetyp często wykorzystywany jest przez marki, które chcą wciągnąć innych w niezapomnianą przygodę, zmieniać ich życie, oferować niecodzienne doświadczenia.
Cel: spełniać marzenia
Wartości: wyobraźnia, ciekawość, niespodzianka
Marki osobiste: Steve Jobs, Steven Spielberg
Marki firmowe: Apple, Disney, Calgon
6. Buntownik
Urodzony, by być wolnym. Jest przeciwnikiem statusu quo i nie znosi konwencjonalnych rozwiązań. Jego zachowania dla niektórych mogą być nieco szokujące. Dąży do rewolucji. Archetyp wykorzystywany często przez marki, które chcą coś zmieniać w swojej dziedzinie. Posługują się wyrazistym, często dobitnym stylem wypowiedzi.
Cel: zniszczyć to, co nie działa, ocalić to, co zagrożone
Wartości: wolność, nonkonformizm, niezależność, indywidualność, kontrowersja
Marki osobiste: Doda
Marki firmowe: Harley-Davidson, MTV, Converse, Diesel
Kategoria 3: Kontrola, ekspresja, trwałość
7. Władca
Chce rozwijać swoją siłę, poczucie kontroli i wpływ na innych. Pragnie osiągnąć władzę i prestiż – to jego główny cel. Archetyp władcy wykazuje dominujące zachowanie, ale jednocześnie zachowuje silne poczucie odpowiedzialności. Często to lider i autorytet z klasą. Marka wykorzystująca ten archetyp kojarzona jest z bogactwem, sukcesem i wywieraniem wpływu na innych. Często posługuje się wyrafinowanym językiem. Stosuje proste, krótkie zdania, które wywierają wrażenie mocy i pewności siebie.
Cel: sukces
Wartości: siła, wpływ, dominacja, pewność siebie, dobrobyt, bogactwo
Marki osobiste: Bill Gates, Donald Trump
Marki firmowe: Mercedes, Porsche, Rolex
8. Twórca
To artysta, innowator i marzyciel. Wyraża siebie i swoją wizję świata. Pragnie stworzyć coś o trwałej wartości. Uwielbia wyjątkowość i niezwykłość, ceni sztukę oraz kreatywność. Ważna jest dla niego oryginalność i ekspresja. Marki identyfikujące się z tym archetypem aktywnie wyrażają siebie i skłaniają do tego swoich odbiorców. Ich celem jest zachęcenie do samoekspresji i rozwoju kreatywności klienta.
Cel: nadać wizję, kształt i formę
Wartości: kreatywność, oryginalność, innowacja
Marki osobiste: Pablo Picasso, Salvador Dali
Marki firmowe: Lego, Nikon
9. Opiekun
Ceni współczucie i hojność. Oferuje opiekę, wsparcie, otuchę. Pragnie chronić ludzi przed krzywdą. W jego działaniu nie ma miejsca na rywalizację, raczej stawia na bezwarunkową pomoc, szczególnie w sytuacjach trudnych. Jego styl komunikacji jest nacechowany ciepłem i delikatnością. Zapewnia odbiorców, że nie są pozostawieni sami sobie. Marki Opiekunowie często oferują wsparcie dla rodzin, działają w obszarze opieki zdrowotnej i edukacji, prowadzą działania charytatywne i non-profit.
Cel: pomagać innym
Wartości: współczucie, opieka, empatia, szczerość, ciepło
Marki osobiste: Matka Teresa
Marki firmowe: Gerber, Johnson&Johnson, Pampers, Volvo
Kategoria 4: autonomia, samorealizacja
10. Mędrzec
Wiedza dla niego to najważniejsza wartość, to od niej pochodzi szczęście. Pragnie odnaleźć prawdę. Opiera się na faktach, a nie na subiektywnych opiniach. Prezentuje realne dane. Przyciąga uwagę odbiorców, zachęcając ich do wnikliwej analizy i samodzielności w myśleniu. Motywacja Mędrca pochodzi z pragnienia lepszego zrozumienia świata oraz dzielenia się tą wiedzą z innymi. Marka Mędrzec dostarcza eksperckiej wiedzy swoim odbiorcom, opiera się na naukowych odkryciach i na wiedzy.
Cel: wykorzystanie inteligencji do poznania i zrozumienia świata
Wartości: prawda, wiedza, specjalizacja, inteligencja
Marki osobiste: Maria Curie-Skłodowska, Einsten
Marki firmowe: Harvard, CNN, IBM
11. Odkrywca
Dla Odkrywcy podróż jest ważniejsza niż cel. Jest indywidualistą, który rozwija się dzięki ciągłej podróży w poszukiwaniu wolności, przygody i nowych doznań. Pasjonuje go eksplorowanie i przekraczanie własnych ograniczeń. Jest odważny, uwielbia wyzwania. Marka Odkrywca pokazuje, że każdy może kroczyć własną ścieżką. Pozwala konsumentowi poczuć się wolnym pionierem i wyrazić swoją indywidualność. Jej produkty często są bardzo wytrzymałe lub przeznaczone do użytku na zewnątrz, w podróży, w niebezpiecznych warunkach.
Cel: doświadczyć lepszego, pełniejszego i prawdziwszego życia
Wartości: odkrywanie, przygoda, ambicja, eksperymentowania, wiara w siebie, odwaga
Marki osobiste: Krzysztof Kolumb
Marki firmowe: Red Bull, Patagonia, Salomon
12. Niewinny
Jest uczciwy i pozbawiony złej woli. Cechuje go akceptacja dla indywidualności i różnorodności każdego człowieka. Chce czynić dobro i postępować moralnie. Wyróżnia go prostota, przyzwoitość, nostalgia za dzieciństwem. Brand wykorzystujący ten archetyp buduje pozytywną i przyjazną atmosferę dla konsumentów. Szczere i optymistyczne podejście do życia wspomaga budowanie trwałych więzi opartych na zaufaniu.
Cel: doświadczyć zachwytu nad pięknem świata i być szczęśliwym
Wartości: niewinność, wiara, prostota, szczęście
Marki osobiste: Tom Hanks, Meg Ryan
Marki firmowe: Dove, Shiseido
Archetypy marki – przykłady wykorzystania w strategiach marketingowych firm
Przygotowaliśmy kilka studiów przypadku pokazujących, jak marki wykorzystują w praktyce archetypy w swojej strategii komunikacji z klientami.
Dove – Niewinny
Marka Dove wykorzystała głównie archetyp Niewinnego w swojej strategii. Odwołuje się on do potrzeby szczęścia, ochrony i troski o ciało oraz wrażliwości emocjonalnej konsumentów. Dove przywiązuje dużą wagę do naturalnych składników swoich produktów, co jest zgodne z archetypem Niewinnego, który kojarzy się z czystością i prostotą.
Marka ta stawia też na pozytywny komunikat i promocję wartości takich jak tolerancja czy szacunek dla różnorodności. Wszystkie te elementy wpisują się w archetyp Niewinnego, który ma moc przyciągania klientów, którzy chcą dbać o swoje ciało i jednocześnie wykorzystać produkty, które są pozytywne i inspirowane wartościami.
Red Bull – Odkrywca
W strategii firmy wykorzystano przede wszystkim archetyp Odkrywcy: Red Bull promował aktywność fizyczną, sport i ekstremalne wrażenia. Czerwone byki wspierały różnego rodzaju wydarzenia, w tym turnieje sportowe, wyścigi czy skoki spadochronowe, dostarczając uczestnikom energii i pomagając osiągnąć lepsze wyniki. Archetyp Odkrywcy mówi o potrzebie poszukiwania nowych, nieznanych doświadczeń, co idealnie wpisywało się w przesłanie Red Bulla jako marki oferującej niebanalne i oryginalne doznania.Lego – Twórca i Odkrywca
W swojej strategii marketingowej Lego w największym stopniu skupia się na archetypie Twórcy, który stawia na kreatywność i innowacyjność. To właśnie te cechy legendarnej marki przyciągają miliony fanów na całym świecie. Rozwijają dziecięcą i dorosłą wyobraźnię, zachęcają do tworzenia oryginalnych konstrukcji, wspierają rozwój logicznego myślenia i poszukiwania niestandardowych rozwiązań, a także inspirują do nieskrępowanej zabawy. Lego wykorzystuje też archetyp Odkrywcy, związany z poszukiwaniem przygód i eksploracją. Oba archetypy kojarzą się z kreatywnością, innowacyjnością i przygodami, co stanowi o sile marki na rynku zabawek.Przykłady wykorzystania archetypów dla zwiększenia sprzedaży
Dzięki wykorzystaniu archetypów marki, firmy mogą zwiększyć swoją sprzedaż oraz budować pozytywny wizerunek wśród konsumentów.
Przykład? Marki samochodowe często opierają się na archetypie poszukiwacza, co kojarzy się z wolnością, przygodą i eksploracją. Dzięki temu klienci chętniej decydują się na zakup takiego pojazdu, ponieważ czują, że sprawią sobie wyjątkowe doświadczenie i zyskają nową perspektywę.
Innym przykładem jest archetyp mądrości, który często wykorzystywany jest przez marki związane z edukacją lub doradztwem. Klienci wtedy czują, że mogą zaufać takiej marce, ponieważ uznają ją za autorytet w danej dziedzinie.
Archetypy marki – podsumowanie
Wykorzystywanie archetypów marki to popularna strategia marketingowa, której celem jest wywołanie określonych emocji i reakcji u konsumentów. Ich siła oddziaływania na nas jest tak duża przede wszystkim dlatego, że działają na nas na nieświadomym poziomie i zawierają duży ładunek emocjonalny. Są obecne w każdej kulturze i społeczeństwie, co oznacza, że są one powszechnie rozpoznawalne i są częścią naszej wspólnej historii.
Dlatego też, kiedy mamy do czynienia z archetypami, często nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że oddziałują na nasze myśli, emocje i zachowania. Ich siła wynika z faktu, że są one związane z naszymi najgłębszymi lękami, marzeniami i pragnieniami. W ten sposób bardzo intensywnie wpływają na nasze decyzje i działania, nawet gdy nie jesteśmy świadomi ich obecności.
Warto więc wykorzystywać ich siłę w promocji swojej marki, zarówno firmowej, jak i osobistej. Archetyp może pomóc w projektowaniu logo, doborze kolorów, stylu grafiki i w tworzeniu treści marketingowych, wizerunku firmy czy sposobie komunikacji z klientami. Dzięki wykorzystaniu archetypów w promocji swojej marki można zbudować silną i łatwo rozpoznawalną pozycję wśród konkurencji, a także przyciągnąć uwagę klientów i konsekwentnie budować ich lojalność wobec marki.