Niezależnie od tego, czy Twoja marka działa w modelu B2B (adresowanym do klienta biznesowego), czy B2C (do klienta indywidualnego) tym, kto od Ciebie kupuje, zawsze jest człowiek. Stąd tworzenie persony jest kluczowym krokiem w strategii marketingowej wielu firm. Jest tak ponieważ właściwe zrozumienie osób, do których skierowane są nasze produkty lub usługi, jest niezwykle istotne dla skutecznej komunikacji i budowania zaufania.
Wielu przedsiębiorców ma jednak trudności z określeniem, jak stworzyć osobę, która najlepiej odzwierciedla charakterystykę ich docelowej grupy odbiorców. Dlatego stworzyliśmy poradnik, który krok po kroku pokaże Ci, jak przejść przez cały proces w sposób i odnieść realne korzyści ze świadomości, kim jest Twój klient.
Zapoznasz się z różnymi technikami zbierania informacji, analizowania danych i tworzenia wzorcowego profilu klienta. Zapraszamy do lektury!
Czym jest persona w marketingu?
Najprostsza definicja persony w marketingu brzmi: to fikcyjna postać, która przedstawia typowego klienta danej firmy lub marki reprezentatywnego dla większego segmentu odbiorców. W niektórych podejściach to po prostu idealny klient.
Persona jest jednym z narzędzi rozwijania marki, które pomaga zrozumieć, kim są nasi klienci, czego potrzebują i jakie mają preferencje. Zawiera szczegółowe informacje na temat danej postaci, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zainteresowania, potrzeby, cele, aspiracje, szereg cech psychologicznych, problemy, z jakimi się mierzy i potrzeby. Ważne jest, aby persona była oparta na konkretnych i wiarygodnych informacjach, a nie tylko na domysłach czy intuicji.
Persona może być wykorzystywana w pozyskiwaniu klientów i różnych dziedzinach marketingu, takich jak tworzenie treści, kampanie reklamowe, rozwój produktów, obsługa klienta itp., niezależnie od wielkości firmy, zarówno w odniesieniu do usług, jak i produktów, także w sektorze e-commerce. Persona znajduje zastosowanie także w metodzie design thinking, w tym UX, która zakłada podejście do tworzenia nowych produktów i usług na bazie głębokiego zrozumienia realnych potrzeb i problemów użytkowników.
Jakie korzyści daje stworzenie persony?
Budowanie persony użytkowników czy potencjalnych klientów przynosi realne korzyści. Pomaga w:
- lepszym zrozumieniu i targetowaniu odbiorców – dzięki personie możliwe jest zidentyfikowanie oczekiwań, preferencje i celów swojej grupy docelowej i w konsekwencji bardziej skuteczne dostosowanie swoich strategii marketingowych oraz tworzenie produktów lub usług, które naprawdę trafiają w potrzeby klientów.
- budowaniu silnej więzi i empatii z klientami – dzięki temu, że lepiej rozumiemy ich potrzeby i cele, jesteśmy w stanie bardziej skutecznie komunikować się z nimi i tworzyć bardziej spersonalizowany content i komunikaty. W rezultacie kampanie nabierają indywidualnego wyrazu dzięki tworzeniu persony. Przykład? Inaczej będziesz mówić do 50-letniego prezesa dużej firmy a inaczej do młodej mamy.
- kierowaniu działań marketingowych na konkretną osobę, reprezentatywną dla grupy odbiorców, co zwiększa szansę na skuteczność działań marketingowych.
Podsumowując, celem tworzenia persony jest więc przede wszystkim zapewnienie lepszego zrozumienia i obsługi klientów, co w efekcie przynosi korzyści zarówno dla klientów, jak i dla firm. Jest ona istotnym elementem w budowaniu silnej relacji z naszymi klientami i osiągnięciu sukcesu w marketingu.
Jak stworzyć personę?
Persona to narzędzie rozbudowane – jej tworzenie persony składa się z kilku istotnych etapów: gromadzenia danych, profilowania, stworzenia scenariusza użytkowania, nadanie imienia i wizerunku oraz rozwijanie narzędzia.
Gromadzenie danych
Aby stworzyć wiarygodną personę, należy przeprowadzić możliwie wnikliwe i szczegółowe badania dotyczące grupy docelowej. Zbierz tyle danych i informacji na temat ich potrzeb, celów, motywacji, zachowań i preferencji, ile jest możliwe.
Gdzie możesz szukać informacji? Masz kilka możliwości. Ważnym źródłem będą badania rynku i zachowań konsumenckich w Twojej branży. Gdzie ich szukać? W zasobach agencjach badawczych, raportach branżowych dostępnych w sieci, publikacjach i czasopismach dot. Twojej branży. Kolejnym źródłem informacji będzie konkurencja. Analiza zachowań jej klientów, oddziaływania marketingowe, typ komunikacji – przyglądanie się temu da Ci sporo cennej wiedzy. Skarbnicą danych na temat Twojej grupy docelowej są też oczywiście social media oraz branżowe grupy dyskusyjne. Zwróć uwagę na zachowania i preferencje użytkowników, opinie, komentarze, treści, jakie są skłonni udostępniać.
I na koniec: nieocenionym źródłem informacji będą także bezpośrednie wywiady z aktualnymi i potencjalnymi klientami. Naszym zdaniem zdecydowanie warto przeprowadzić wywiady, ponieważ mogą dostarczyć one cennych wskazówek dotyczących preferencji klientów, potrzeb rynkowych, słabych stron konkurencji oraz sugestii dotyczących doskonalenia produktów lub usług. To właśnie dzięki bezpośrednim, otwartym rozmowom z klientami możliwe staje się głębsze zrozumienie ich problemów i oczekiwań.
Gromadzenie danych to proces żmudny i długotrwały, jednak tylko skrupulatnie wykonany research pozwala na wyciągnięcie odpowiednich wniosków oraz podjęcie trafnych decyzji. Zbyt szybko lub błędnie stworzona persona nie da Ci takich możliwości. Nie spiesz się zatem, daj sobie czas i dokładnie sprawdzaj źródła informacji, dbając o to, aby dane były aktualne i wiarygodne.
Profilowanie
W dalszej części procesu na podstawie zebranych informacji, można stworzyć profil demograficzny i psychograficzny osoby. W tworzeniu profili pomocne mogą być możliwie szczegółowe odpowiedzi na pytania o dane demograficzne, zawodowe, styl życia, wartości, problemy, frustracje i obawy. Pytania pomocnicze do projektowania i opisu persony zebraliśmy w darmowym szablonie, który możesz pobrać u dołu strony.
Dla porządku usystematyzujmy, że profil demograficzny obejmuje takie dane jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i miejsce zamieszkania. Profil psychograficzny natomiast odnosi się do zestawu cech psychologicznych, wartości, interesów i stylu życia grupy docelowej. Dzięki temu można lepiej zrozumieć, co motywuje i angażuje tę grupę, a także jakie są ich preferencje i oczekiwania.
Scenariusz użytkowania
Po stworzeniu profilu demograficznego i psychograficznego, można przejść do tworzenia scenariusza użytkowania. Scenariusz użytkowania to opis sytuacji, w której persona będzie korzystać z danego produktu lub usługi. Podczas tworzenia scenariusza należy uwzględnić cele, potrzeby i preferencje persony oraz sytuacje, w których będzie ona używać produktu lub usługi.
Nadanie imienia i wizerunku
Kolejnym krokiem jest nadanie personie imienia i twarzy. To pozwoli na lepsze zrozumienie i identyfikację z nią podczas tworzenia strategii marketingowej. Imię powinno być jednoznaczne i odpowiadać charakterystyce persony, a twarz może być stworzona przy pomocy generatora avatarów lub z wykorzystaniem prawdziwego zdjęcia.
Rozwijanie persony
Ostatnim etapem jest ciągła aktualizacja i rozwijanie persony. Grupa docelowa może ulegać zmianom, a także mogą pojawić się nowe trendy i preferencje. W związku z tym, persona powinna być regularnie monitorowana i modyfikowana. To może oznaczać dodanie nowych cech, preferencji lub potrzeb do persony, a także usunięcie tych, które stają się mniej ważne. Dzięki temu możemy utrzymać nasze działania marketingowe w zgodzie z oczekiwaniami naszej grupy docelowej i pozostać konkurencyjnymi na rynku.
Narzędzia do tworzenia persony
Poniżej przedstawiamy kilka narzędzi, które pomogą Ci stworzyć pełnowartościową personę:
- nasz autorski szablon persony – z zestawem pytań niezbędnych do zdefiniowania konkretnego typu klienta, przyjemny dla oka, bardzo pomocny w zakresie tworzenia poszczególnych elementów person.
- internetowy kreator Make My Persona – proste i intuicyjne narzędzie, dzięki któremu w 7 krokach stworzysz własną personę. Kreator nie wymaga logowania, umożliwia także zilustrowanie persony zdjęciem osoby. Minusem jest brak wersji polskojęzycznej.
- narzędzie dla marketingowców Xtensio – narzędzie bardziej zaawansowane, jedną z funkcjonalności jest możliwości tworzenia person, oprócz tego dostępne są także harmonogramy, planery, plany budżetowe i inne przydatne dla marketingowców funkcje.
Kto powinien brać udział w tworzeniu persony?
W tworzeniu persony powinny brać udział różne osoby w firmie, które mają bezpośredni kontakt z klientami lub odbiorcami usług.
Przedstawiciel działu marketingu może dostarczyć cennych informacji dotyczących preferencji i potrzeb klientów, które powinny być uwzględnione w procesie tworzenia persony. Z kolei osoba pracująca w dziale sprzedaży może podzielić się wiedzą na temat typowych cech i zachowań klientów, co pomoże w dokładnym scharakteryzowaniu persony. Również pracownik obsługujący klientów na co dzień, taki jak przedstawiciel działu obsługi klienta, powinien mieć możliwość wpływania na proces tworzenia persony.
W zespole pracującym nad personą nie może zabraknąć także osoby decyzyjnej. Ostatecznie, kluczowym celem jest stworzenie dokładnego i realistycznego obrazu klientów, który pomoże w identyfikacji ich potrzeb i dostosowaniu strategii marketingowej.
Tworzenie person – czego unikać?
Proces tworzenie person wymaga precyzji, oparcia na rzeczywistych danych, aktualizacji i weryfikacji.
Jednym z najczęstszych błędów popełnianych podczas tworzenia person jest zbyt ogólne podejście. Zdarza się, że proces tworzenia persony nie jest poparty rzetelnym researchem, w związku z tym dana persona nie zawiera wystarczającej ilości informacji i nie jest dostatecznie precyzyjna, by była naprawdę użyteczna w procesie projektowania komunikacji. Jeśli persona opiera się na domysłach, ogólnych założeniach czy też na stereotypach i uproszczeniach może powodować, że nasze działania marketingowe staną się mało skuteczne, ponieważ nie trafiamy w oczekiwania i potrzeby naszej grupy docelowej.
Innym błędem jest ignorowanie zmieniających się potrzeb i preferencji klientów. Persony powinny być regularnie aktualizowane i dostosowywane do dynamicznych warunków rynkowych. Istotne jest, by weryfikować i testować je w praktyce. Tworzenie persony to jedynie pierwszy krok, który powinien być kontynuowany poprzez analizę wyników i feedback klientów.
Kolejnym błędem jest stworzenie zbyt wielu person, co może prowadzić do rozproszenia uwagi. Warto skupić się na kilku kluczowych segmentach docelowych, które są najważniejsze dla naszej marki i produktu. Od strony praktycznej zbyt duża ilość person może utrudnić monitorowanie i analizowanie wyników marketingowych, ponieważ trzeba śledzić wiele różnych grup i ich preferencji. Dlatego ważne jest, aby wybierać te persony, które są najbardziej istotne dla naszego biznesu i koncentrować swoje wysiłki na nich.
Tworzenie persony – szablon
Jeśli potrzebujesz wsparcia w procesie tworzenia persony, przygotowaliśmy dla Ciebie gotowe rozwiązanie. Pobierz nasz szablon, który krok po kroku przeprowadzi Cię przez tworzenie persony, tj. identyfikację i opis Twojej grupy docelowej.
POBIERZ SZABLON TWORZENIA PERSONY
Dzięki niemu będziesz mógł lepiej zrozumieć swoich klientów, ich potrzeby i preferencje.